Ma perché gli uomini nelle pubblicità sono così stupidi?

C’è stata un gran polemica in questi giorni sull’immagine della donna negli spot pubblicitari italiani: una donna che è sempre o quasi descritta come una casalinga dedita alla ossessiva pulizia della casa con ogni tipo di detergente, o all’altrettanto ossessiva preparazione del cibo per tutti i membri della famiglia, nonché per parenti, amici e passanti, a qualsiasi ora del giorno. Sarebbe ora di finirla, ha detto la Presidente della Camera Boldrini, di raffigurare le donne solo così, in ruoli di servizio, di accudimento e di assistenza, come se non sapessero fare altro che questo, perché per gli spot italiani una donna, anche se è metti caso ingegnere nucleare, a casa è solo quella che porge le pattine e si angoscia per lo sgrassamento del tubo della lavastoviglie.

E io con la Boldrini sono d’accordo, perché anche a me spesso fanno sorridere (ma un po’ tristemente) questo universo pubblicitario che è ancora fermo, nel suo immaginario, agli anni ’50 e agli angeli del focolare. Ma vorrei invece partire da un altro punto, che è complementare: secondo me non bisogna tanto cambiare l’immagine della donna negli spot, quanto piuttosto difendere, poveretta, quella dell’uomo.

Ma li avete visti come vengono dipinti gli uomini di qualsiasi età negli spot italiani? No, perché, poveracci, c’è di che impietosirsi. A parte gli gnoccoloni degli spot dei profumi, capaci solo di declamare con sguardo intenso e perso nel vuoto (e addominali a tartaruga in vista) frasi romantiche così desolanti da essere scartate persino per le cartine dei Baci Perugina, gli altri sono ritratti come dei deficienti patentati.

Dagli zero ai vent’anni sono dei bamboccini o bamboccioni viziati e maleducati che arrivano a casa e sono totalmente dipendenti dalla mamma: seminano calzini per casa, portano amici a pranzo all’ultimo momento intimando alla genitrice di preparare cibo per tutti, portano il cane bagnato e pieno di fango in salotto, lasciano casino e briciole sul pavimento senza che nessuno dei due genitori ammolli loro un salutare scapaccione.

Superata l’adolescenza ed entrati nel mondo degli adulti, restano degli idioti incapaci. Se sono single, hanno bisogno della mamma al seguito come un’ombra, perché il bucato resta un mistero indecifrabile. Almeno l’uomo in ammollo cercava di risolvere il problema da solo, loro invece non sono in grado di scegliere nemmeno un ammorbidente, i capi del vicino sono sempre più bianchi dei loro, e se per caso il calcare rovina il filtro della lavatrice, è una donna che parla con l’idraulico, perché loro evidentemente non sono capaci nemmeno di fare quello. Persino quando c’è da scegliere qualcosa di tecnologico, tipo la connessione internet per casa, è mamma che decide, in base alle fotografie dell’infanzia da caricare o ai film in streaming che vuole vedere: se Chiara va a vivere da sola per fare l’università e suggerisce piani telefonici ai genitori, Savino restava a casa con mamma Majonchi, e tanti saluti.

Se poi si sposano, peggio che andar di notte. A fare la spesa al supermercato ci va la moglie, perché loro sono così cretini che se lasciati da soli sbagliano tutti i prodotti da prendere; si alzano di notte per andare fra gli scaffali di un supermarket solo se sono dei responsabili del controllo qualità, ma anche lì si sospetta che siano parecchio esauriti. Se hanno qualche forma di bua (al pancino, alla testa, due linee di febbre) non solo si stravaccano sul divano come se stessero per morire, ma non sono capaci di trovare da soli una pastiglietta, un analgesico, un’aspirina: è la moglie o compagna che gliela deve scegliere, comprare e porgere, assieme ai probiotici contro il colesterolo per le loro arterie intasate e allo yogurt con i fermenti per la regolarità intestinale, perché da soli manco sono in grado di organizzarsi per fare la cacca. Se cucinano, riescono a malapena a tirare fuori una pasta surgelata e scaldarla nel microonde, convinti peraltro così di fare colpo sulla vicina invitata a cena. Se gli vengono affidati dei figli, apriti cielo: non riescono neppure a pettinare una bimba o infilare nella cartella la merendina giusta. Quanto alle pulizie di casa, ai vestiti da stirare, alla polvere per terra, niente, non ce n’è uno che sappia come muoversi. Al massimo riescono a dare da mangiare al gatto, ma solo perché per aprire i croccantini è sufficiente una forbice e via; e comunque il ragazzo che dà da mangiare al gatto un po’ gay lo sembra.

Gli unici due uomini della pubblicità che paiono saper sopravvivere da soli nel mondo sono il papà separato di un noto mobilificio straniero (che è in grado – miracolo!!!!- di preparare una cena per la figlia a lui assegnata nel fine settimana), e il fratello che insegna alle due sorelle stordite come combattere il calcare in bagno. Gli altri, diciamocelo, lasciati da soli per una settimana paiono destinati a ridursi come barboni, accampati in mezzo a case unte e sporche e con addosso stracci non lavati. Il tutto perché i pubblicitari devono continuare a propagandare l’idea della donna moglie-madre-casalinga con casa lucente e figli pettinati e ordinatissimi, la riedizione moderna della Grande Madre Mediterranea, che, come tutte le Grandi Madri, castra i suoi figli per rimanerne sempre l’unica padrona.

Allora, cari uomini, io vi chiedo: se non ve ne frega nulla dell’immagine della donna in pubblicità, provate a rivoltare il problema e rispondere a questa domanda: ma a voi, di essere dipinti sempre come degli allucinanti cretini non scoccia?

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40 pensieri su “Ma perché gli uomini nelle pubblicità sono così stupidi?

  1. Assolutamente d’accordo. E l’Uomo in Ammollo mi è sempre apparso come un prodigio di classe, efficienza e savoir-vivre.
    (Il mobilificio straniero non fa testo, si sa che laggiù all’estero sono un po’ strani. E poi non hanno un gran senso della famiglia)

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  2. A me non importa. Così come non mi importa di tutti i tentativi di dipingermi – in quanto uomo – in un modo o nell’altro. Vale quindi per la pubblicità, per i film, per i libri, per la cultura in genere.
    Però non ignoro tutto ciò, perché poi ho a che fare con persone che “ci credono”, a tutte quelle cose lì. E devo prendere le mie precauzioni.

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  3. è che siamo così, se vai a trovare un amico scapolone (zitellone, signorino, o come diavolo vuoi definirlo), la sua casa è molto, ma molto al di sotto della media di ordine e pulizia tollerata da una donna non pignola

    quelli che hanno la casa appena decente hanno almeno una domestica un paio di volte la settimana, un uomo che vive solo «è» un barbone

    salvo i giapponesi, ma quelli son particolari

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  4. ricordo un caro amico, un vecchio operaio tipografo dalle molte sigarette e poche parole; un giorno gli chiesi perchè, a 50 anni, si era sposato; mi rispose, sincero e diretto: «era morta mia mamma»

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  5. in breve direi che la risposta è: no, non importa.
    Poi si potrebbe aprire un discorso lungo, interessante ed anche importante ma ci sarebbero un paio di premesse che andrebbero concordate o quantomeno discusse.

    – L’idea secondo cui la pubblicità dovrebbe (o peggio “deve”) fare qualcosa rispetto all’immagine ed alla chiave di lettura che fornisce è valida? con che motivazioni?

    -Posto che certamente esistono pubblicità che trasmettono un ruolo della donna (o di altre categorie, il discorso varia di poco)”subordinato” e “limitato” (semplifico, ma direi che ci siam capiti) mi sembra falso dire che questo viene fatto da tutta la pubblicità di questo paese.

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  6. Se è per quello neanche quelli che fanno gli “intrepidi” sono delle cime: da dove arriva quel gruppo musicale su di un pontone (senza motore), in mezzo al mare, vestiti di tutto punto e con gli strumenti in “ritardo” per il concerto? e anziché scomodare un idrovolante (preso dall’aeroclub di Como e ridipinto di rosso) per “mettere in salvo l’antico vaso” dalla tempesta (sic!) non era meglio lasciarlo seppellito nella sabbia e recuperarlo con comodo a tempesta finita?
    È la pubblicità, bellezza!

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  7. @gianmaria cherchi: se il tuo concetto di “vittoria” è essere dipinto come un perfetto idiota e andarne fiero, direi che forse dovresti riconsiderarlo. Oppure resta pure così: felice, mentre il mondo ti guarda con compatimento.

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  8. Credo che Cherchi (mi corregga, se sbaglio) voglia dire che un gran numero di femmine è lì, pronto a darsi da fare per sopperire alle “carenze comportamentali” del maschio. D’altro canto, se le donne e gli uomini sono così diversi, e la specie non si è estinta, si saranno pur modellati a vicenda.

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  9. “ma a voi, di essere dipinti sempre come degli allucinanti cretini non scoccia?”

    Risposta: No. Cosa dice la pubblicità degli uomini e delle donne è l’ultimo dei miei pensieri. Anzi, non è presente nemmeno fra i miei pensieri.

    (Però hai ragione: uomini e donne nelle pubblicità, per un verso o per l’altro, sembrano piovuti da un altro pianeta. Ce ne fosse uno non dico reale, ma almeno verosimile.)

    @diegod56
    Io sono single e la mia casa è pulita. E se impegno un decimo delle mie capacità diventa uno specchio a prova di suocera. Sull’ordine io ho il mio e finché sono single rimane il mio. Che è perfetto. 🙂

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  10. Ottimo articolo, grazie!
    Sono molto sensibile al tema e segnalo questa Istituzione cui si può fare riferimento per denunciare pubblicità che ledono con le loro immagini:
    http://www.iap.it/
    L’ho segnalato da poco anche sul mio blog sciamamma.
    Grazie, continua così!
    Kira

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  11. Di pubblicità intelligente ne vedo poca in giro, perché le idee sono talmente povere che il risultato è desolante.
    Basta riandare indietro di qualche anno, ai tempi di carosello, dove non erano le persone ma personaggi disegnati dei cartoons che propagandavno il prodotto (Calimero e Ava, Jo Condor e -non ricordo-, Carmencita e Lavazza, El Merendero e -altra amnesia-, ecc).
    Mettere in mano una scopa a un uomo avrebbe risultati opposti a quelli sperati: il poveraccio, come hai scritto, finirebbe per passare come un idiota. Idem come sopra per detersivi o altro. Quindi il messaggio da veicolare è nelle mani di una donna, che comunque appare un po’ retrò.

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  12. Da questo post, mi sarò distratto io, è scomparsa la donna oggetto, che era stata sinora la bandiera di tutte le criss-crociate antispot. Bene. Rimane solo la Grande Madre Barilla castratrice, e seguito di magroni.
    Dalla mia personale e limitata esperienza di vita familiare mi derivano suggestioni che rendono l’affermazione di marcoz sulla complementarietà dei ruoli meno iperbolica di quanto potrebbe sembrare a primo achito.
    Povero l’uomo che intende competerevcon la sua convivente su dosaggi di detersivi e pulizia dei pavimenti! Peggio per lui! Meglio farsi beccare a guardare il culo di una passante o dimenticare per l’ennesima volta la data del compleanno.
    La divisione dei ruoli è solo apparentemente oggetto di recriminazione; anzi, è la sublimazione del conflitto di coppia verso qualcosa di standardizzato e conservativo.
    La risposta alla tua domanda quindi è: no! Passare da cretini è il nostro contributo alla pace nel mondo, e propedeutico ad una soddisfacente sessualità domestica 🙂

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  13. a riguardo, consiglierei la lettura dell’ottimo saggio «modi bruschi» di Franco La Cecla, edizioni Eleuthera, che smonta molti luoghi comuni sulla presunta «ugualianza» dei generi; la nostra specie, come le altre nelle quali l’evoluzione ha scelto la via dei generi maschile/femminile per perpetuare la vita, è composta da due generi, e forse appare banale ricordarlo, ma in effetti non esiste «l”uomo» generico, bensì l’«uomo» inteso come specie, che si estrinseca nei due generi; le differenze fra i due generi sono una ricchezza, non un problema, una opportunità, non una fastisiosa anticaglia culturale; certamente ogni individuo ha pieno diritto al rispetto ed alla dignità, senza alcuna discriminazione di genere, che non si combatte abolendo il genere stesso dall’orizzonte culturale; son stato lungo, chiedo perdono, virilmente perdono…

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  14. “ma a voi, di essere dipinti sempre come degli allucinanti cretini non scoccia?”
    A dircela tutta.. no. Addirittura può dare una certa soddisfazione pensare “io al posto suo non sarei mai così imbranato”.

    Diciamo la verità, negli spot alla fine non è che si possa pretendere grande profondità nei personaggi, anzi il luogo comune è ricercato e sfruttato proprio per la sua immediatezza. Poi citando una vecchia canzone dei GemBoy (ah, la cultura)
    “Pubblimania:
    il perché non so,
    l’uomo è così scemo nello spot!”

    Comunque un simpatico siparietto di ieri sul tema.. è appena arrivata a casa mia una nuova badante ucraina per mio papà. Durante la giornata ho
    – fatto la lavatrice
    – passato il mocio perché con la pioggia avevo sporcato l’ingresso
    – steso i panni & stirato quando asciutti
    – cucinato spaghetti allo scoglio come cena di “benvenuto”

    Lei mi guarda stupita e fa “Ma tu sei un uomo e sai fare queste cose? In Ucraina nessun uomo è capace!”
    E io le faccio “Dopo il divorzio dei miei in casa siamo stati per 20 anni due uomini, era una situazione adattarsi o morire!” 😀 😀

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  15. Trattai lo stesso argomento anni fa, ai tempi della Roberts silente, se è scioccante che una modella per un dipinto non disturbi il pittore, non è forse ulteriormente svilente che Dustin Huffman non sappia stringere una moka?

    Questo mi chiedevo, trovando poi una risposta, sono solo armi di distrazione di massa, i problemi delle donne sono altri ma meglio parlare di fuffa che cercare di risolveli

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  16. Attendo con trepidazione una pubblicità con una donna matura e responsabile che deliberatamente lascia la casa sozza. Allora sì che avremo raggiunto la parità e i pubblicitari avranno nuove fonti di ispirazione.
    Io sono qui, eh. Dovrei solo fare me stessa. Calzini in giro, scarpe da ginnastica sul divano, piatti nel lavello per duebarratre giorni, pelo di gatto ovunque.
    Ed è bellissimo.

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  17. Io sono solo “diversamente ordinato”, ecco.

    No, scherzo, mi incazzo a veder il modello maschile plasmato sull’immagine di Homer Simpson: faccio molte cose a casa, e con la moglie dividiamo a metà sulla base delle abilità. Facendo ognuno quel che sa far meglio ci si integra, si fa prima e meglio.

    Anonimo SQ

    PS cerchiamo di prendere esempio dalla Svezia, non dalla Russia

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  18. Gli uomini di quelle pubblicità sono fessi perché sono all’interno di pubblicità rivolte alle donne, che a loro volta sono cresciute con il modello eccetera eccetera. Nelle pubblicità rivolte agli uomini (che non sono quelle dei profumi, che sono anch’esse rivolte a voi – perché mi dovrebbe fregare qualcosa di quanto è fico Brad Pitt?), col cavolo che facciamo una figuraccia. Guidiamo auto sportive, indossiamo orologi che valgono sei stipendi. Andiamo in barca e a golf. O, più prosaicamente ma più efficacemente, siamo circondati di gente, di amici, di allegria. Le pubblicità rivolte agli uomini “normali” non sottendono alcun sottotesto: compra questa macchina, è spaziosa, costa poco, e all’occorrenza corre pure. Stop.

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  19. Magari sì, lo siamo, ma non ci percepiamo quasi mai come tali e a percepirci tali siete solo voi… invece mi sembra che specchiandosi in quelle rivolte alle donne sono le donne stesse, perfino le meno brillanti, a percepirsi come idiote. Tant’è vero che voi vi lamentate di fronte alle casalinghe “F4-basite”, mentre noi davanti agli aperitivi camicia-slacciati in barca o alla birra con gli amici non abbiamo nulla da obiettare. Temo che il problema di fondo siano le donne davanti allo specchio, e non davanti alla tv… (e chiedersi perché sia così, voglio esser chiaro, non è reato)

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  20. Mi pare che Gabriele Santoro abbia individuato una correlazione interessante. Le pubblicità nelle quali gli uomini paiono stupidi, in effetti mirano a un target prioritariamente femminile (la pubblicità della Range Rover o delle Mercedes di grossa cilindrata, ad esempio, che sono rivolte indiscutibilmente a un pubblico maschile, non li rappresentano certo come dei poveri idioti, bensì come vincenti e di successo). Probabilmente è per questo che ai maschi, in generale, non sortiscono alcun effetto.
    Tradotto in lingua corrente, mi pare significhi che far sembrare gli uomini stupidi serve a far sentire le donne intelligenti, o quantomeno più intelligenti di loro e a provare così autostima acquistando quel prodotto. E’ facile che siano predisposte pure per solleticarne il senso materno, la donna-mamma iperprotettiva nei confronti del suo fragile ometto, altra icona del subcosncio femminile di freudiana memoria.
    Mai sottovalutare la subdola potenza occulta della propaganda.
    Dal dott. Goebbels in avanti, quella è gente che ha fatto le scuole alte.

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  21. per come hai posto la domanda ti risponderanno tutti di no (farcendo con blablabla vario). e comunque la boldrini l’ho sempre trovata troppo polemica, mette bocca anche dove non serve. togliere miss italia? sarebbe stato più all’avanguardia istituire mister italia. “marco, la cosa che più desideri?”, “la pace nel mondo”, applausi.

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  22. Non so agli altri, ma a me la curiosità di leggere come dovrebbe essere posta la domanda, per favorire risposte affermative, un po’ è venuta. Un esempio?

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  23. @ Gabriele Santoro:

    -> Guidiamo auto sportive, indossiamo orologi che valgono sei stipendi. Andiamo in barca e a golf. O, più prosaicamente ma più efficacemente, siamo circondati di gente, di amici, di allegria.

    Ecco, a me sembra che questo genere di pubblicità ci faccia ancora più cretini, perchè fa leva sulle pulsioni più cretine dell’uomo (maschio): avere una macchina grande, indossare un orologio costoso, essere il capobranco che “si circonda di gente amici allegria” (e, hai dimenticato, di figone barely legal disinibite)…facendoti credere che da queste cazzate dipende la tua indipendenza e il grado di soddisfazione della tua vita. Personalmente credo che i veri cretini non siano quelli che non sanno lavare i piatti o togliere il calcare (semmai sono da biasimare per non aver mai imparato ma chiunque è in grado con un corso di dieci secondi) ma quelli che non vedono la fregatura dietro queste pubblicità finalizzate a spingerti dentro un centro commerciale o una concessionaria anche quando non ne hai bisogno, facendoti credere che così sarai realizzato e rimorchierai un casino.

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  24. @–>SCialuppe

    “essere il capobranco “

    Forse senza accorgertene, hai individuato lo stimolo esatto sul quale puntano quel tipo di pubblicità. Non è una pulsione “cretina”, è semplicemente una pulsione “primordiale”, una di quelle che per essere repressa richiede molto ragionamento e parecchio autocontrollo. Si tratta di quel gruppo di stimoli, comuni in ogni maschio pieno di testorone, di combattere con i propri simili per essere il c.d. “maschio alfa” e possedere quante più femmine possibile per perpetrare i propri geni.
    Nel rilassamento del tuo sofà, in mutande e pantofole davanti alla tv, neppure t’accorgi del messaggio subliminale che sta proditoriamente facendo leva sui tuoi impulsi più primitivi.
    L’ho detto più su: dal dott. Goebbels in avanti, quelli della propaganda sono gente che ha fatto le scuole alte.

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  25. @ Lector: me n’ero accorto perfettamente! 🙂
    Ok, forse la pulsione non è cretina. Ma viene fatta diventare tale, quando dalla normale dinamica umana con quelli che ti circondano viene trasferita al possesso di oggetti che dovrebbero farti diventare più maschio, più alfa, più etc…e fa diventare più cretini anche noialtri, alla fin fine. Ciao!

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  26. @–>Scialuppe

    Beh, il possesso (della preda) e la territorialità, sono proprio le caratteristiche primarie dell’istinto primordiale. Mi piacciono un sacco i documentari e mi stupisco sempre per le incredibili analogie comportamentali che ci sono tra gli scimpanzè e gli esseri umani. Solo i bonobi sembrano aver trovato il sistema perfetto per evitare continui conflitti sociali legati al possesso di beni o del territorio e alla riproduzione: si accoppiano tra loro praticamente sempre, senza gelosie e senza neppure distinguere tra maschi e femmine (cioè, praticano indifferentemente l’accoppiamento etero e quello omo). Bonobo foe ever in Woodstock! 😉
    Ciao!

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  27. In effetti il pensiero che i maschi nelle pubblicità facciano spesso la figura dei fessi mi è venuto, perché, diciamocelo, è davvero evidente. Allo stesso tempo mi sono reso conto che non mi interessa più di tanto, sicuramente mi interessa molto meno di quanto pare interessi alle donne.

    Perché? La risposta che mi sono dato è che quando una donna guarda una pubblicità con una donna che agisce in maniera stupida vede rappresentanta una donna stupida, mentre un uomo che guarda una pubblicità con un uomo stupido vede uno stupido, e basta.

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